Развитие digital-технологий меняет PR, но неизменным остается одно — качественный креатив. Нестандартная акция привлечёт внимание СМИ и вызовет обсуждение. Плохой идее не помогут посевы и раскрутка. По-прежнему событие — царь и бог информационной кампании. Рассмотрим, как их создавать.

Теория

Пиар и продажи

Для части бизнесов достаточно упоминания названия, чтобы поднять продажи. Типичный пример — шоу-бизнес. Об артисте слышали, и приглашают в кино, на ТВ, корпоративы.

Для большинства помимо того, чтобы запомнили бренд, необходимо, чтобы услышали побудительный мотив. Зачем покупать именно эту торговую марку. Что это даст.

Нашли аргументы, но человек не меняется в одну минуту. Чтобы развернуть, надо повторять и повторять.

Поэтому продажи растут после пяти всплесков резонанса. Иногда может потребоваться больше. Человек первый раз услышал и что-то запомнил. Второй, третий. К четвертому-пятому разу он не только усвоит, но поднимет пятую точку и пойдёт в магазин.

Известным брендам часто хватает одной акции, чтобы получить результат. Пиар «подсвечивает» рекламу.

Говоря откровенно, до конца не знаю, как пиар помогает продажам. Для окончательных выводов требуются исследования, которые агентства не проводят.

Как устроены СМИ

Журналистов интересуют отклонения от нормы. Попытки прорваться с нейтральными событиями, которые любит большинство заказчиков, обречены на провал.

Новости конкурируют с другими развлечениями. Средства массовой информации хотят, чтобы вы не отлипали во время выпуска новостей. Переключение канала, радиостанции, переход на другой сайт не одобряется. Поэтому строго отбирают сюжеты.

Новости также конкурируют друг с другом. В стране и в мире происходит много интересного. Работникам пера всегда есть, о чем писать. Рядовое событие не «прокатит».

Легче там, где меньше новостей. Репортеры лояльней в регионах и летом. Теоретически это должно распространяться на выходные и праздники, но редакции полумертвы. В дни трагедий и пресс-конференций Путина лучше воздержаться. Информационное поле забито.

Чем меньше СМИ, тем больше ему нужны деньги. Проще попасть в крупное, чем в издание средней руки или специализированное.

Не платите за публикации, даже, если позволяет кошелёк. От таких репортажей за километр несёт «джинсой». Как только заплатите, скоро, как бомжи на бесплатные обеды, набегут журналисты из других изданий. Один раз дадите деньги, и перестанут брать новости бесплатно.

При всех недостатках репортёры на многое закроют глаза за хороший сюжет. Вы сфабриковали событие? Вы безбожно врёте? Вы неизвестная компания? Было бы, о чём писать.

Мозговой штурм

Перед тем, как приступить к штурму, необходимо понять, какая информация повлияет на поведение целевой аудитории. Что сообщить, чтобы люди купили. Чем уже рамки, тем лучше результат — одна мысль, которую донести. Одна генеральная линия. Выбрать две — пострадает качество.

Придумывайте от 50 до 100 вариантов. Антон Вуйма, родоначальник взрывного пиара в России, говорит, что креативность — величина математическая. Нельзя создать информационную кампанию, рассмотрев десяток идей.

Идеи рождают двумя способами: от деятельности или гадание по словарю. Предположим, вы юридическая компания и продвигаете идею, что плохие юристы опасны. Для этого заказали клетку, посадили актёра в арестантской робе и возили по площади. Вскоре конструкция попала в ДТП. Это случай, когда шли от деятельности.

Гадание по словарю выглядит так. Открываете произвольную страницу, тыкаете пальцем и думаете, как привязать слово к кампании.

На мозговом штурме по поводу IT-продукта попалось слово «еноты». Так родилась событие «Еноты устроили дебош в офисе…».

В обычной ситуации нельзя получить столько пищи для ума, как со случайными словами. Со словарём вероятность добротных идей вырастает многократно.

Говорите, что придёт в голову. Бред, не бред — не важно. Озвучили мысль, значит, заставили головы других работать.

В литературе по мозговому штурму часто пишут, что критика убивает творчество. Якобы человек закрывается, и всё. Возражения — те же стимулы. Они запускают мозговую активность, помогают улучшить.

Идеи должны полежать. В момент творчества вы находитесь в измененном состоянии сознания. Каждый вариант кажется гениальным.

Из списка выберите лучшие идеи. Первый способ — показать знакомым журналистам. Их опыт позволяет отсечь слабое. Второй — вау-проверка. Показываете друзьям, родителям и смотрите на реакцию. Если не впечатлило, требуется доработка. Если яркие эмоции — хорошо.

Характерные черты события

Я выделяю четыре черты: необычность, правдоподобие, доказательства и дискуссионность.

Необычность — базовое качество новости. Правдоподобие — такое в принципе может произойти.

В первой версии акции с енотами дрессировщик-грабитель использовал зверей, чтобы ограбить магазин. Стыдно признать, но верил, что это возьмут. После совещания с журналистами ограбление превратилось в дебош. Что выглядело куда правдоподобней.

Доказательства архиважны. Солидное средство массовой информации не будет сообщать о том, чего нельзя подтвердить. Небольшие и региональные ресурсы могут закрыть глаза на отсутствие фактов, цитируемые — нет.

Наблюдательные люди поспорят. Например, либеральные СМИ публикуют любую информацию, которая бросает тень на российскую операцию в Сирии. Тут есть нюансы. Первый — идеология изданий допускает вольности по политическим мотивам. Второй — события происходят за рубежом. Внутри страны все факты проверяют.

Поэтому слух изначально обречен на провал. В лучшем случае напишут мелкие ресурсы и соцсети. Можно заявить, что директор компании — внебрачный сын президента, но кто это подтвердит?

Случившееся можно доказать с помощью очевидцев, камер наблюдения, съемки с телефона, документов, заявлений официальных лиц и т.д. Правда это или нет — не принципиально. Вопрос — как будете подтверждать?

Если новость не обсуждают, не возьмёт и «Вечерний Урюпинск». Следует отбирать то, где больше веток дискуссии. Текст релиза не должен быть «вылизанным». Больше шероховатостей, необычных деталей — больше возможностей зацепиться.

Типы событий

Агентство имеет расширенный список событий. Опубликованного здесь достаточно для большинства случаев.

Что-то пошло не так

Олег Матвейчев, политтехнолог, считает, что работа кризисного менеджера не в разрешении кризисов, а в их создании. В плане пиара утверждение верно. Репортажи делают по одному лекалу. Говорят, что произошло, и чему было посвящено.

В ноябре 2015 года МТС запустила рекламную акцию «Сила слогана». Пользователи соцсетей заметили, что можно загрузить любые фотографии и текст, и стали упражняться в остроумии. Это заинтересовало СМИ. Если бы всё прошло идеально, узнали бы об акции? Конечно, нет.

12

Такой поворот не был запланирован, но ничего не мешает подстроить случайность. В ноябре 2014 года я анонсировал сжигание денег в знак протеста против классического пиара. Перфоманс пресекла полиция. Профильные ресурсы «изгалялись» по всей стране. Острили-острили, но релиз перепечатали.

13
Как бывший активист знал, что нет оснований для задержания. Поэтому с фёйковой почты написал во все правоохранительные структуры Москвы. Ругал их почём зря. Говорил, что какой-то парень собирается жечь деньги в кризис, а они ничего не предпринимают. Терпение силовиков лопнуло, и меня задержали. Патруль, которому меня передали, посмеялся, довёз до отделения и отпустил. Ни одна купюра не пострадала.

Флешмоб

Флешмоб — коллективные одинаковые действия. Самый известный — Ice Bucket Challenge, который прошёл в 2014 году. Обливание ледяной водой помогает понять, что ощущает больной боковым амиотрофическим склерозом.

14

В первые три недели августа пожертвования превысили 41 миллион долларов. Для сравнения, за весь 2012 год ALS Association получила только 20 миллионов. Акция длилась месяц. За это время организация собрала почти 100 миллионов долларов. За месяц, Карл!

Люди по всему миру узнали о существовании болезни. К флешмобу присоединились знаменитости. В России «примазались» непрофильные фонды. Завидев успех, они включились в процесс и тоже получили пожертвования.

Безопасный скандал

Антон Вуйма, питерский пиарщик, различает опасный и безопасный скандал. Опасный бьёт по главным свойствам продукта, безопасный — по второстепенным. Мне нравится скандал потому, что можно упаковать рекламу, и это выглядит правдоподобно.

16 ноября 2015 года депутат Госдумы Александр Агеев обратился к ФСБ с просьбой заблокировать «Telegram». Из-за защищенности мессенджера им пользовались террористы для координации атак в Париже. Стоит ли говорить, что после новости скачивания выросли?

Борис Немцов накануне убийства ужинал в кафе «Bosco», о чем неоднократно сообщала пресса. В течение двух месяцев после трагедии там было не протолкнуться. Об этом с завистью рассказал управляющий конкурирующего заведения.

В некоторых случаях опасный скандал никак не вредит. Когда обостряются отношения, и главный санитарный врач что-то находит в импортных продуктах, всем понятно.

Бояться скандала не нужно, общественное мнение всегда делится. Минимальное деление составляет 20 на 80. Как только попали в новости, минимум 20% на вашей стороне. Разделение происходит и по положительным поводам. Даже, если вы делаете добро, часть людей обвинит в пиаре на крови, попытках обелиться и других грехах.

По мнению политтехнолога Олега Матвейчева страх критики базируется на убеждении, что СМИ способны навязывать мнения. Это в корне неверно. Журналисты определяют, что попадёт в повестку дня. Люди решают сами, но по поводу того, что оказалось в новостях. Когда ругают, не верят на слово, а ищут информацию, чтобы составить своё мнение.

Хрестоматийный пример — альтернативная история Фоменко. СМИ на протяжении нескольких лет исключительно негативно отзывались о творчестве лжеисториков. Критики было столько, что произведения попали в повестку дня. Общество оказалось перед дилеммой — верить или не верить.

16

Чтобы разобраться, люди стали скупать книги. Миллионные тиражи разошлись как горячие пирожки. Ознакомившись с «трудами», публика негодовала. Поток негатива вырос многократно. Это вызвала больший резонанс, который снова увеличил продажи.

Нападки активистов

Использование общественных организаций — частный случай безопасного скандала. Спектакль, которые сорвали православные активисты, обречен на успех. Люди слышат и думают, схожу и своими глазами посмотрю.

В декабре 2014 года зоозащитники Петербурга неделю пикетировали меховые ярмарки и магазины. До этого в октябре вышли на марш, который собрал более 400 человек.

17

Своими действиями они включили такие рядовые события как ярмарки в повестку дня. Покупатели шуб и так знают, откуда берётся мех. Только в этот раз им постоянно напоминали, что можно придти и купить.

Реальных активистов тяжело побудить к действиям, поэтому лучше выставить подставных.

Суд

Необычный иск гарантирует внимание прессы. В ноябре 2015 года сценарист Михаил Расходников подал иск к киностудии «20 ВЕК ФОКС СНГ». Он просил признать плагиатом фильм Ридли Скотта «Марсианин» и выплатить 50 млн. руб.

В 2007 году ученица Мария Шрайбер обратилась в суд с требованием запретить теорию Дарвина в школах. Якобы она оскорбляет религиозные чувства и человеческое достоинство.

Совмещение несовместимого

Оригинальное событие можно получить, связав несвязанное. Ночью 29 ноября 2015 года более 100 человек занялись йогой на станции «Новослободская». Событие проходило в рамках акции «Ночь йоги в метро», которую организовали Московский метрополитен и посольство Индии.

19

Два часа желающие выполняли асаны на специальных ковриках, повторяя за квалифицированными инструкторами. На платформе прошел мастер-класс доктора Суреша Бабу и концерт национальных танцев Индии.

Этот раздел был бы неполон без короля совмещения несовместимого — художника Петра Павленского.

20

В ноябре 2013 года разделся догола и прибил себя к Красной площади. Совмещение в буквальном смысле. Как-то не принято гулять голышом по главной площади страны, тем более прибивать части тела.

Соревнование

Рекорды Гиннеса, страны, области и города относятся к этому типу. 7 января мировые СМИ сообщили, что на Шри-Ланке нашли самый крупный голубой сапфир в мире. Рекордсмен весит 1400 каратов. Приблизительная цена — 175 миллионов долларов.

Помимо рекордов, существуют соревнования в чистом виде. 10 января в немецком городе Вайденталь прошёл чемпионат по метанию ёлок.

21

Турнир проводят 10-й год подряд. Так власти решают вопрос утилизации праздничных деревьев.

Благотворительность

Добром в привычном смысле никого не удивишь. Журналисты не станут писать об очередном мытье полов в детском доме. Благотворительность должна впечатлять или быть на грани.

В день авиакатастрофы в Египте «Uber» бесплатно возил всех в аэропорт «Пулково». Родственников, не родственников — списки никто не собирался сверять.

Пример на грани — благотворительная акция екатеринбургского похоронного бюро «Хэлп».

22

Перед 70-ти летием Победы организация пригласила пенсионеров на чаепитие. Мероприятие проходило в окружении венков и гробов. Каждому вручили подарочный пакет с продуктовым набором, искусственными цветами, иконой и 10-процентной скидкой на похороны.

Организаторы называют своё бюро социально-ответственным. В регионе много жуликов-похоронщиков, которые обманывают стариков, а они дают гарантию на услуги. Компания даже выпустила серию венков ко Дню Победы. Пенсионеры и ветераны спокойно отнеслись к событию, чего нельзя сказать об общественности.

Прямая реклама

Реклама превращается в пиар, когда вызывает реакцию. В 2013 году производитель воды «Evian» показал ролик «Ребёнок и я». По сюжету человек, который шёл по улице, заметил в витрине, что отражается как младенец. Не веря глазам, он подошёл ближе и начал танцевать. Со временем к нему присоединились другие прохожие и их детские отражения. Видео до сих пор гуляет по интернету.

Апрельский номер 2015 года журнала «ELLE» на Украине украсила Мишель Вильямс в кожаном платье цветов георгиевской ленты.

23

Биллборды украинских городов перед Днём Победы заполонила черно-оранжевая гамма. Это не могло не вызвать возмущения.

Присоединенные события

Присоединение бывает прямым и косвенным. Если мероприятие проходит в известном месте, или участвует знаменитость — прямое присоединение. Без физического контакта — косвенное.

3 января гражданин Китая пытался проникнуть в Кремль, назвав его своим домом. Это пример прямого присоединения. Итальяно-российский бренд Caviar стабильно попадает в новости, выпуская эксклюзивные модели с барельефом Владимира Путина. Здесь мы имеем дело с косвенным присоединением.

24

Типичный пример косвенного присоединения — обыгрывание повестки дня. Медийные персоны и чиновники — мастера проехаться на информационной волне. Если поднимается шумиха, депутаты тут как тут со своими законопроектами. Следственный комитет же готов оперативно провести проверки.

Организация пиар-акций

Качество или количество?

Резонанс нарастает постепенно. Если денег на две крутые акции, сделайте пять средних. Единичные события, пусть и с международным резонансом, могут ничего не дать.

Рассылка пресс-релизов

Анонс рассылают за три дня, включая день события. Если акция в среду, отправка в понедельник, вторник и среду утром. По одним и тем же адресам. После мероприятия также разошлите информацию с фото или видео.

Пресс-релиз включает фактуру и ничего, кроме фактуры. Пиарщик — журналист. Что, где, когда и что хотели донести. Самая суть без узнаваемого стиля.

Какая периодичность?

Нельзя запускать инфоповоды одновременно. Следует делать промежутки.

ТВ-съёмка

Следует готовиться к приезду съёмочной группы. Уточните сценарий, раздайте слова спикерам и послушайте, как они говорят.

Как сохранить бренд в новостях?

Когда звонят журналисты, спросите, оставят ли название или логотип. Этот маленький вопрос многое решает. Не раз видел, как фирмы оставались без упоминаний в не самых привередливых СМИ.

Торгуйтесь — если не оставят название, просите логотип. Отдельная ситуация с телеканалами. Если хотят приехать, но не намерены никак упоминать, вежливо положите трубку.

Если репортажи вышли без упоминаний, опознайте торговую марку в комментариях. ТВ-сюжет можно посеять в соцсетях с упоминанием бренда. Иногда вырезание торговой марки не страшно. Когда имя спикера — часть названия или накрепко связано с брендом. Также, если вы единственный или самый крупный поставщик в категории.

Источник: Деловой мир